Z世代与社交媒体影响者重塑美国购物中心业态

根据市场研究公司NielsenIQ的数据，Z世代（指1990年代末至2010年代初出生的人）的零售支出增长超过了所有其他年龄段。预计到2030年，他们全球年度零售消费将超过12万亿美元。

另一家市场研究公司Circana的数据显示，去年，18至24岁的消费者在实体店购买了62%的日常消费品。而在25岁以上的人群中，这一比例仅为52%。这意味着年轻一代在传统商店的消费比例高于年长一代。

这一趋势为近年来饱受大规模关店和客流量下降困扰的零售业提供了重要的支撑。客流量下降的部分原因在于，Y世代（指1980年代初至1990年代末出生的人）从未像之前的X世代（指1960年代中期至1980年代初出生的人）那样完全接受购物中心文化。

然而，Z世代在智能手机时代长大，其性格形成的关键时期正值新冠疫情期间的封锁措施。对他们而言，店内购物、与朋友见面、亲手触摸商品以及热闹购物中心的氛围代表着新奇和独特的体验。

不过，年轻人的购物中心消费习惯与其父母或祖父母时代有着根本不同。他们的购买行为受到TikTok影响者的启发，在试衣间自拍，而运营商则专门打造适合社交媒体的空间。例如，在美国运营着超过三十家购物中心的Macerich公司，正在有针对性地翻新其部分公共区域的外观，以优化其在线上平台的展示效果。

楼梯间和自动扶梯下的角落被涂上醒目的图案，以吸引游客进行自发性拍照。

起源于线上空间的电子商务品牌也越来越多地在购物中心开设传统门店。2021年仍完全在线起步的Edikted品牌，如今已拥有11家门店，并计划在今年再开设14家。情人节期间，该公司通过在社交媒体上宣传促销活动，吸引年轻人前往其位于Tysons Corner Center的门店，在那里分发玫瑰和礼品袋，顾客则在现场拍摄短视频。此外，该品牌还在大学校园招募年轻“大使”，他们通过为品牌在Instagram和TikTok上发布活动相关内容来换取免费服装。

这一趋势在大型零售商中也显而易见。拥有Coach和Kate Spade品牌的Tapestry集团在截至2024年12月的季度中，其实体店销售额实现了两位数的增长。公司将这一成功很大程度上归功于Z世代的热情：销售人员通过平板电脑向年轻顾客展示影响者的风格建议。正如该公司增长总监Sandeep Seth所言，这一代人不再希望从销售人员那里获取信息，而是倾向于从意见领袖和朋友那里了解情况。针对年轻消费者的零售连锁店Pacsun去年在时隔18年后首次增加了门店数量，并计划到2029年开设多达35家新店。