专家：零售媒体成数字化第三浪潮 匈牙利零售商需把握线上决策时刻

在经济不确定性和价格敏感度上升的背景下，匈牙利及欧洲消费者正愈发审慎地规划其购物行为。他们收集信息、比较报价，并积极寻找最优惠的促销活动。

在Portfolio Retail Day 2026会议上，Shopfully首席执行官Oliver M. Olschewski指出，十名匈牙利购物者中有八人明确喜欢省钱和购买促销商品。他认为，若想在此环境中保持竞争力，零售商必须提供真正有吸引力的优惠，并将促销作为战略性的、影响决策的工具来管理。

尽管目前约90%的销售额仍在实体店实现，但自Covid-19大流行以来，一个根本性转变已经发生：约80%的购买决策已在线上做出。当然，某些品类的线上比例远高于此。在消费电子或时尚的某些细分领域，线上购物比例已接近50%。但总体而言，线下空间，即传统商店，仍然占据主导地位。

Olschewski在其题为“从印刷品中获利——SP2D如何推动欧洲零售媒体增长”的演讲中强调：如果决策是在线上做出的，那么零售商在消费者实际做出选择的那个时刻和渠道上出现至关重要。缺席者很可能失去这笔交易。

过去情况较为简单：存在大众媒体，如电视广告和传单，沟通渠道相对较少。如今，面对的是大量可用的平台和其上惊人的用户数量，营销因此变得复杂得多。人工智能的出现进一步强化了这一点，它将在未来的购买决策中扮演重要角色，因为借助它可以进行极其复杂的搜索。Olschewski认为，在欧洲，已有三分之一的人在使用某种此类工具，这一比例已经非常高。

这位专家将变革的本质置于历史背景中：过去可以“在一个地方触达许多人”，如今则需要“在许多地方触达许多人”。经典的线性模型——注意、考虑、意图——越来越难以描述现实。消费者同时在进行搜索、滚动浏览、流媒体播放和购买。

人们平均每天检查其社交媒体账户、新闻网站或手机十次。平均每个用户拥有超过五个社交媒体账户。所有这些都对消费者旅程产生了巨大影响。过去我们将其视为线性过程，如今这已完全改变。用户在不同阶段间跳跃，因为他们遵循自己的路径。因此，如果将营销预算仅用于单一渠道，例如搜索或流媒体，就会错过其他重要的接触点，如滚动浏览或购物时刻。关键在于，如今的购买过程比以往复杂得多。

数字渠道并未取代实体店的存在，而是预测并影响着店内的流量。因此，未能在此刻、在决策形成时触达消费者的商家，很容易在竞争中失去顾客。

Olschewski认为，零售媒体是继搜索和社交媒体之后数字化的第三波浪潮。它显示出极其快速的增长，并蕴含着巨大的收入潜力。他在演讲中生动展示了不同渠道的力量如何影响一个市场从10亿美元增长到500亿美元所需的时间。搜索用了19年，社交媒体用了13年，而零售媒体仅需8年即可达到同样规模。

他指出，零售媒体蕴藏着巨大机遇，因为零售商可以利用自己的平台和工具创造收入。但同时存在一个悖论。目前，零售媒体市场约90%的份额由少数巨头公司——包括亚马逊（Amazon）、阿里巴巴（Alibaba）和沃尔玛（Walmart）——所拥有。对其他所有人而言，市场高度分散且复杂。尽管如此，全球范围内该市场交易额已约达1800亿美元。欧洲该领域也存在数十亿美元的机会，Olschewski认为这个市场将非常迅速地进一步增长。

这位专家还提请人们注意，未来十年内一些基本因素不会改变。大多数购物仍将在实体店进行，传统商店不会消失。零售商的主要任务仍将是吸引顾客进店，并提高单次购物支出，即购物篮价值。价格促销仍将是塑造需求的基本工具，因为十年后人们仍会喜欢促销活动——零售商不应忽视这一工具。

在演讲的后半部分，Olschewski介绍了Shopfully关于如何在不进行巨额投资的情况下实现数字化转型的三步解决方案建议。第一步是降低成本，即将部分印刷材料替换为数字渠道，这能立即带来节约。第二步是增加数字触达，例如扩大数字目录的阅读量。这创造了日后可转化为直接财务价值的“媒体资产”。第三步，当拥有足够的数字触达后，这些接触点可以转化为零售媒体收入。

在此过程中，印刷与数字渠道比例的数据驱动微调、活动协调和持续监控扮演着关键角色。Shopfully的“从印刷转向数字”（Shift Print to Digital）分析是其中的一部分。该公司会绘制当前的印刷组合图，就最佳的印刷与在线比例提出建议，然后生成详细报告。

根据分析结果，可以确定例如在哪些邮政编码区域应完全停止印刷品分发，以及在哪些区域必须保留，因为在那里印刷品仍然非常有效。基于数字触达数据和竞争对手信息，可以进行非常深入的本地层面分析。结果是一个地图可视化，用红色和绿色区域标示建议放弃或务必保留印刷品的区域。这样，零售商可以在当前经济环境下节省大量资金。

Olschewski最后强调，这些数据之所以特别有价值，是因为营销的成功最终由销售业绩来验证。他坚信，未来的零售媒体将属于那些将数字目录构建为可衡量、数据驱动且能创收的平台的零售商。因此，将重点从印刷接触点转移到在线空间，不仅能为参与者带来即时成本节约，还能创造重要的新收入来源。