匈牙利行业会议探讨人工智能重塑媒体与广告市场

2月18日，由匈牙利广告协会（Magyar Reklámszövetség）与匈牙利传播机构协会（Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége）联合主办的“THE SHIFT 2026”会议在艾菲尔工坊举行。会议旨在公开分析营销、媒体和传播行业面临的挑战与未来方向。

匈牙利传播机构协会主席 Blaskó Nikolett 与匈牙利广告协会主席 Novák Péter 致开幕词。Blaskó Nikolett 表示，专业协会的职责不仅是利益代表，更需指引方向、解读变化，帮助行业塑造未来。Novák Péter 指出，在快速变化的环境中，营销与营销传播已到转折点，需要提出正确问题并共同思考。

会议吸引了600名参与者和50位演讲者，围绕七个主题展开：注意力经济与消费者行为变化、广告的身份塑造作用、媒体环境与相关性的新衡量标准、人才与后备力量问题、技术与人工智能（AI）的影响、合作的新形式以及代理与品牌结构的转型。

演讲嘉宾包括欧洲最大比价和数字市场 idealo 的首席执行官 Jovan Protic。他表示，AI 已不再是实验对象，企业正在大规模实施。Protic 强调，随着生成式人工智能的普及，基础大语言模型（LLM）市场正迅速商品化。真正的竞争优势预计将不在基础模型层面，而在应用和基础设施层。

在媒体市场，AI 的影响日益显著：平台越来越多地使用出版商内容，但相应导回的流量却更少，这对当前基于搜索引擎访问的商业模式可持续性构成挑战。同时，AI 对记者而言更多是效率工具，可将编辑部从低附加值任务中解放出来，促进需要实际人力资源的调查性工作。

在企业领域，规模化 AI 引入正在进行，咨询市场的快速增长即是明证。在营销中，静态个性化正逐渐被实时内容生成取代；软件开发正迎来实质性的生产力飞跃；医疗保健和电子商务领域的 AI 应用也在加速，后者中自主购物代理可能提升品牌建设的价值。长期来看，由个人 AI 助手主导的界面预计将普及，使小团队也能建立高价值公司。Protic 总结，对企业而言，AI 在组织层面的整合与创新文化的强化是关键。

广告技术公司 Adlook 的销售主管 Bartosz Nowak 在演讲中提出了类似观点。他指出，当前数字广告形式面临三个基本问题，解决这些问题对品牌有效触达消费者至关重要。

首先是目标数据不准确：使用第三方数据时，全球25%的互联网无法访问，因为部分浏览器提供商不允许使用此类数据。例如，iPhone 用户完全无法被定位。Nowak 引用的调查显示，即使在基本细分市场中，也存在显著不准确：被定义为女性目标群体的用户中50%并非女性，被识别为有子女的父母中66%没有孩子，而被归类为已婚的人中76%实际上并未结婚。

其次是媒体效果低下。竞价请求分析显示，男性和女性细分市场之间存在35%的重叠，这被认为过高。第三是数字生态系统的复杂性，阻碍了有效广告活动的开展。Nowak 强调，需要“从噪音转向智能，从输出转向结果，从复杂转向简单”。Adlook 的解决方案包括应用基于 AI 的技术，根据内容和上下文识别目标受众。

在“THE SHIFT 2026”专业小组讨论中，与会者一致认为，技术发展正在改写内容生产和大众影响的基础。算法的影晌已是既定事实，真正的问题在于能否保持实质性控制。

小组由匈牙利传播机构协会副主席 Mező László 主持，成员包括 Kovács Tibor（IndaNext Hungary）、Málnay B. Levente（AMC Networks International CNE）、Dr. Polyák Gábor（Mérték Médiaelemző Műhely）、Probáld Attila 和 Voit Péter（PFR Group）。

与会者强调，没有技术就无法应对媒体空间的复杂性，但关键是谁真正控制算法。Kovács Tibor 指出，媒体市场长期可见的是，分发渠道从根本上决定了内容的可及性。一个重要问题是“由哪个有线电视供应商、移动运营商或数字算法决定什么内容能到达受众”。

小组还谈到，在匈牙利，通过社交媒体进行的无意识新闻消费尤为强烈，这给编辑部带来了严重困境：虽然触达范围至关重要，但触达质量正日益受到重视。Málnay B. Levente 指出，该地区没有统一的媒体市场商业模式：匈牙利、捷克、斯洛伐克、罗马尼亚，甚至德国市场的收入结构都不同，这进一步阻碍了统一战略的制定。

专家们一致认为，可信的品牌建设价值在提升，但在日益增长的噪音中，信任能否维持尚存疑问。在影响者市场，已有数百个个人品牌在争夺注意力，即使是较小的参与者，凭借合适的信息和受众也能获得显著的相关性。

Dr. Polyák Gábor 警告说，AI 也带来了新型风险：不仅技术能力越来越强，而且任何东西都可能被归咎于“只是 AI 生成的”。他认为这是一个危险的转折，因为物理现实与媒体体验之间的鸿沟可能会扩大到人类社会进化尚未准备好的程度。

以政治广告为例，小组成员还强调，监管的反应速度通常远慢于技术发展。他们提醒，YouTube 上的政治广告直到2025年10月才受到欧盟层面的限制。

讨论结束时，与会者强调，为保护公共利益，所有市场参与者——从编辑部到监管机构再到广告商——都负有重大责任，但技术变革的速度极大地阻碍了实质性的适应。