匈牙利零售业面临整合挑战：专家称可兑现承诺是竞争优势关键

布达佩斯——在近期举行的“零售日2026”会议上，行业专家指出，匈牙利零售业正面临复杂性增长快于企业组织准备度的挑战，并强调了整合线上与线下渠道、兑现对消费者承诺的重要性。

Oander Technologies 创始人兼所有者 Ocskay László 指出，国内零售业的复杂性增长速度超过了企业的组织准备度。他认为在三个领域存在严重滞后：组织成熟度、线上与线下渠道的协调以及全渠道（多渠道、整合）服务的覆盖范围。

消费者如今不再选择渠道，而是期待可兑现的承诺：速度、准确的库存信息和一致的体验。然而，许多零售商仍在孤立的系统中思考。Ocskay 将此称为“零售悖论”：企业试图用同一库存、同一组织服务越来越多的商业模式——包括门店销售、网店、移动应用、市场平台、B2B销售和国外市场。这种复杂性很容易导致失控。

国际比较显示，协调良好的全渠道消费者能带来1.5至3倍的利润，但许多企业在向多渠道运营转型时失败。Ocskay 指出了三个主要原因：专业知识、战略规划和适当技术支持的缺乏。这导致企业进行试错性实验，最终得出结论认为渠道扩展不适合他们。

问题不在于渠道本身，而在于缺乏一个统一的运营模式来整合和协调它们。

现代零售商不再仅仅是运营一家商店。他们运营着稳定的核心业务，快速测试新渠道，出现在市场平台上，进行国际扩张，经常在B2B领域也很活跃，并常常开发自有品牌产品。Ocskay 认为，成功的零售商不是运行独立项目，而是以产品思维思考，技术成为运营的基本能力。

解决方案不一定是减少系统数量，而是建立一个服务组织层，将独立的系统编排成统一的服务流程。

可扩展性的真正限制不是技术，而是企业能否始终如一地兑现对消费者的承诺。

在由匈牙利购物中心协会主席 Prosits Attila 主持的会议圆桌讨论中，与会者探讨了在线上、线下和混合模式并存的时代，零售业将如何转型。

Árukereső.hu 首席执行官 Szták András 表示，如今已明确，线上和线下销售不是竞争对手，而是互补的渠道。他认为，最好的服务由那些在两个领域都强大的零售商提供。增长速度高度依赖品类：在电子产品市场更快，在时尚领域较慢，并且在消费者决策中，产品品类通常是比年龄更重要的因素。

Indotek 集团销售总监 Simon Tamás 认为，在新冠疫情期间的线上爆发之后，市场已逐步重新调整，如今渠道之间再次形成了更健康的平衡。年轻人仍然喜欢去购物中心，在那里购物同时是体验、社区活动和娱乐。他认为，在时尚零售业，线上销售比例长期超过15%甚至不是目标，因为高退货率和物流成本使其在长期内不可持续。

他补充说，70-80%的消费者只愿意在促销价格时购买，这进一步增加了零售商的负担。

Alza.hu 首席执行官 Forrás Ákos 认为，如今已没有必要严格区分线上和线下消费者，因为信息搜索几乎完全在互联网上进行。在Alza，包裹自提柜的作用逐月增长：便利性巨大，包裹可随时领取，退货简单，并且一部分消费者特意避免人际接触。然而，实体店仍然有其作用，因为许多人坚持亲自取货和直接体验信任感。

Gránit 资产管理公司房地产投资总监 Ruzsinszki Tibor 认为，购物本质上仍然是一种社区体验。他指出，在许多家庭中，购物是一项共同活动，不会一夜之间消失。他认为，购物习惯的变化速度比许多人根据技术趋势假设的要慢。

Forvis Mazars 高级经理 Szántó Gergely 根据并购市场的经验，证实了混合模式的普及。他表示，线上业务部门确实增长更快，但线下细分市场也存在显著潜力。

在Mazars进行的分析表明，线上-线下混合模式能产生更稳定、价值更高的企业。纯粹的线下公司也蕴含着巨大的增长潜力，特别是当它们有意识地朝着混合运营方向迈进时。